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再次重返世界杯,蒙牛又将带来怎样的故事?

蒙牛在世界杯上的精彩表现,可以说是对坚持体育营销长期主义的回报

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正文 | 刘盼

距离卡塔尔世界杯开赛(北京时间11月21日)还有不到一个月的时间。随着粉丝热情的提高,品牌营销战也开始进入白热化阶段。

一向重视事件营销的乳业巨头蒙牛走在了前列。10月10日,蒙牛发布了短片《青春不过是几个世界杯》。仅微博转发量就超过100万,浏览量超过10亿。短片讲述了父子俩看世界杯的经历,将足球与时代发展相结合,引发了众多80后、90后球迷的“记忆杀戮”。

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这场杯赛也被网友称为“诸神黄昏”,一大批30多岁的巨星很可能在赛后退出国际舞台。比如,35岁的梅西就明确表示,这将是他职业生涯的最后一届世界杯。尽管这些球员已经过了他们的巅峰时期,但他们以最严格的要求保持着自己的身体状况。“无论外界如何变化,世界杯是每一代球员的终极梦想。无论他赚了多少钱,赢得了多少次金球奖,他都愿意为世界杯而努力。” 。” 资深足球记者曹思琪评论道。

蒙牛将再次在世界杯上讲述梅西的故事。2021年9月,蒙牛宣布与梅西续约,延续四年前在俄罗斯世界杯上的合作。同时宣布,蒙牛与国际足联再次达成合作伙伴关系,成为2022年卡塔尔世界杯的官方全球赞助商。

世界杯的商业价值

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四年前,蒙牛集团非常重视首次成为FIFA世界杯的赞助商。

2018年俄罗斯世界杯,作为世界杯历史上首个乳业官方赞助商,蒙牛携手代言人梅西,向世界发出中国声音,坚强”。那场比赛的球迷们的目光都跟随着梅西。同时,我将永远铭记以梅西为代表的蒙牛精神——“我不是生来强大,我只是生来强大”。时至今日,球迷们可能还没有忘记蒙牛为梅西拍摄的短片《天生的力量,生而为强》,还在相应地使用网友制作的表情包。

“这个时代体育营销的标志性特征是‘社交媒体+内容共创’,”营销人员侯东晓说。“虽然赞助商的权益很重要,但内容创作、社交媒体发酵传播、热点实时掌控也成为体育营销能力的关键要素。”

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世界杯给蒙牛带来的热情也体现在股价上。2017年12月,在宣布赞助世界杯的当天,蒙牛乳业(HK:02319)股价上涨4.92%。截至世界杯结束(2018年7月15日),蒙牛股价累计上涨24.26%。

蒙牛选择梅西,不仅是因为他的名气,更是因为他的精神属性。从一个患有“生长激素缺乏症”的少年,到如今的顶级足坛巨星,很少有人比梅西更适合诠释“我不是天生强壮,我只是天生强壮”。在体育代言人的选择上,蒙牛更看重拼搏精神而不是名气。他的另外两位代言人——姆巴佩和顾爱玲——都符合蒙牛“世界品质,生而强悍”的口号。

与四年前相比,今年的卡塔尔世界杯被赋予了更多的意义。这是世界杯首次在中东举办,也是第二次在亚洲举办。中国和卡牌的时差是五个小时,早期的小组赛很多都是在晚上的黄金时间进行。球迷不用经常熬夜,对比赛的关注度也会增加。

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既然梅西已经明确表示这是他的“世界杯收官之战”,外界对他的关注可能比以往任何时候都多。至少在二手票网站Viagogo上,阿根廷的三场小组赛剩余门票最少,价格也更高。

此外蒙牛世界杯营销,卡塔尔世界杯也被视为“亚洲体育周期”的最后一个重要赛事,从2019年男篮世界杯(在中国举办)开始,一直延续到2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会。和这场比赛。. “全球注意力都集中在亚洲,这对营销品牌来说是一个持续的曝光机会。” 侯东晓说,“虽然疫情在一定程度上打乱了节奏,但也让观众对一场重大体育赛事充满期待。”

长期支持运动

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“比赛的营销可能会通过短期的促销获得回报,但大多数赞助商都在为品牌寻求更广泛、更持久的利益。” 侯东晓表示,这些长期效益包括提高品牌知名度、提升品牌形象、将品牌与体育联系起来。质量元素联系在一起等,有助于提高品牌资产。

蒙牛在体育营销领域一直追求长远。就像足球一样,牛奶可以给人们带来健康和快乐。这是蒙牛长期合作足球赛事的内在逻辑。蒙牛总裁卢民芳8月13日表示,随着中国从体育强国向体育强国发展,蒙牛将长期支持体育事业的发展。

蒙牛2018年世界杯的“爆款”更像是积累的产物,集团很早就开始布局体育业务。很多体育观众对蒙牛的最初印象,可能要追溯到央视的五档体育赛事节目《城市之间》。

在足球领域,蒙牛是国际足联首个乳品品牌赞助商,开创了先河。

继2018年携手世界杯后,蒙牛推出了一系列青少年足球公益项目,支持“未来之星”。2022年7月26日,蒙牛成为中国青年足球联赛的高级合作伙伴。

此外,蒙牛也是中国女足的赞助商。在2月6日的亚洲杯决赛中蒙牛世界杯营销,女足0-2落后的情况下加时赛绝杀,3-2逆转韩国女足夺得亚洲杯冠军。当晚,蒙牛宣布为中国女足提供数千万现金奖励。蒙牛也在官方博客上表达了对刚刚结束世界杯征程的中国U17女足的支持。